Maktbarometern, metodik

Maktbarometern är en statistisk analys av räckvidds- och engagemangsdata från sociala media-konton. Analysen görs i syfte att ta reda på vilka konton, personer och innehåll som har störst spridning i fyra av de största sociala plattformarna i Sverige.

Maktbarometern är en oberoende analys
Medieakademin är en ideell organisation som är religiöst och politiskt obunden, och vi håller oss oberoende och neutrala mot olika kommersiella aktörers särintressen. Vi har sponsorer som stödjer våra verksamhetsmål, men låter naturligtvis inte dessa på något sätt påverka metodik eller slutsatser. I styrelsen för Medieakademin sitter journalister och forskare likväl som analytiker och representanter för olika delar av mediebranschen.

Vi som arbetat med Maktbarometern
Ansvariga för Maktbarometern är Medieakademins styrelse. Styrelsemedlemmarna Emanuel Karlsten, Gustav Martner och Linda Hörnfeldt har varit styrgrupp för Maktbarometern 2017. Datainsamling och dataanalys har gjorts av dessa, samt av företagen TenFifty och Recorded Future. Dessutom bidrog ideella organisationen Digital Reliance med kompletterande datainsamling och kvalitetssäkring.

Datakällor
För att göra Maktbarometern använder vi oss av ett flertal datakällor. Tredjeparts-tjänster som Social Bakers och CrowdTangle har kombinerats med egen s.k. “scraping” för att kvalitetssäkra och komplettera rå-datan. I de fall som dessa tjänster inte kunnat ge oss komplett och kvalitativ data har vi manuellt sammanställt listor på konton, t ex genom att titta på influencerbolagens egna hemsidor, Guldtubens vinnarlistor, artiklar om ämnet i branschpress, influencerkonton som nämns i undersökningar som Svenskarna och Internet, i Statens Mediaråds publikationer m.m.

Mätperiod
När vi i metodik-beskrivningen säger ”under 2017″ syftar vi på perioden vi tankat in rådata, som mer exakt är mellan augusti 2016 och augusti 2017. Detta för att ge oss tid till databehandling och kvalitetssäkring. För de konton som slutligen hamnade i toppen av respektive lista så gjordes en manuell kontroll inför presentationen av Maktbarometern i september 2017 för att kontrollera att inga radikala förändringar skett.

Val av sociala media-plattformar
För Maktbarometern 2017 valde vi att undersöka Twitter, Facebook, Instagram och YouTube. Valet av dessa plattformar baseras på att de är bland de största när svenskarna anger vilka sociala medier de konsumerar (källa: Svenskar och Internet) samt att de har en arkitektur som gör att olika konton/sidor är mätbara och jämförbara. Vår ambition är att i framtiden utöka Maktbarometern med fler plattformar, t ex poddar, bloggnätverk, SnapChat, LinkedIn osv.

Rankingmetod, Twitter:
Twitter är den plattform som Medieakademin arbetat med längst (se Twitter-barometern som gjorts sedan 2012). I Maktbarometern utgick vi från topplistan från Twitterbarometern 2016 (ca 300 konton), laddade ned data för dessa och även lista på alla användare som dessa i sin tur följer. Vi tog sedan de svenska användare med flest totalt antal följare och laddade ned deras följare.

Denna process gav oss några miljoner potentiella svenska användarkonton. För de konton med flest antal svenska följare räknade vi sedan ut: 1) Antal svenska följare 2) Antal svenska följares följare 3) Retweets av svenskar som personen fått det senaste året.

Topplistan räknades sedan ut som summan av de tre rankingarna, där våra tre rankingmått vägdes samman (rankingplacering 1 + rankingplacering 2 + rankingplacering 3 = total ranking). På så sätt har vi fått en sammanvägd indikation av hur många följare en person har, hur “viktiga” dessa följare är samt hur Twitter-communityt värderar det som personen skriver.

Rankingmetod, Facebook:
Vi tog fram topp-500 svenska sidor (”Sverige” angivet som land) och sorterade därefter dessa utifrån antal svenska fans. Vi summerade sedan svenska reaktioner (oftast s.k. likes) för de poster som gjorts under vår mätperiod. En manuell kompletterande mätning gjordes sedan för att täcka upp för konton som inte är angivna som “Svenska” men som vi via manuell analys av språk och antal svenskar bedömer som viktiga distributörer av svenskt innehåll.

Motsvarande metod som beskrivits för att ranka på Twitter gjordes sedan för Facebook, men de tre rankingmått vi använder oss av var: 1) Antal reaktioner från svenskar 2) antal delningar gjorda av svenskar 3) antal kommentarer från svenskar

Rankingmetod, YouTube:
Vi utgick från våra datakällors topplistor och listade de största YouTube-kontona i Sverige baserat på antal prenumeranter och antal visningar. Konton som gjort färre än två videos under året räknades inte. Andel svenskar i publiken för ett YouTube-klipp är mycket svårt att avgöra, eftersom denna data inte gjorts tillgänglig för oss. Därför fick vi göra en bedömning där vi manuellt avgjorde YouTuberns språkbruk, och i de fall hen använde sig av svenska så viktades siffrorna upp.

Motsvarande metod som beskrivits för att ranka på Twitter gjordes sedan för YouTube, men de tre rankingmått vi använder oss av var: 1) Antalet likes, viktat efter förmodad andel svenskar, baserat på språk 2) Antal kommentarer, viktat på samma sätt 3) Antal visningar, viktat på samma sätt.

Rankingmetod, Instagram:
Via olika datakällor fick vi fram en bruttolista på 1 700 instagram-konton som vi kunde dra slutsatsen om är de största bland svenskar. Även i fallet med Instagram är det svårt att få tag i data kring vilka av dessa som är svenska, så med hjälp av en manuell “sampling” av språkkommentarer på inlägg kunde vi göra en bedömning av procentandel svenskar.

Motsvarande metod som beskrivits för att ranka på Twitter gjordes sedan för Instagram, men de tre rankingmått vi använder oss av var: 1) Antalet följare, viktat efter förmodad andel svenskar 2) Antal kommentarer, viktat på samma sätt 3) Antal likes, viktat på samma sätt.

Totallistan: För varje rankinglista för de fyra sociala medierna, delades en poäng ut, enligt 1 / (ranking ^ 0.5), vilket modellerar att inflytande faller enligt Zipfs lag. Exponenten 0.5 beräknades från hur likes/reaktioner faller med ranking på de olika medierna.

Denna formel används för att modellera att någon som rankas #1 på ett medium och #100 på ett annat, rimligen har mer inflytande än någon som rankas #5 på första mediet och #95 på det andra.

Vi kopplade sedan, delvis manuellt, ihop konton från de fyra sociala medierna, för att summera ihop poängen till en totallista. Vi har alltså manuellt säkerställt att t ex en YouTuber som kallar sig något annat på Instagram får en totalpoäng som stämmer med deras totala räckvidd. I de fall som en person agerar med eget Instagram-konto men är del av en grupp på YouTube, så har vi valt att koppla samman de största kontona på respektive plattform.

I slutpoängen viktades varje plattform enligt statistik från Svenskarna och Internet 2016, som beskriver hur stor andel svenskar som använt olika tjänster på Internet. YouTube fick en vikt på 80%, Facebook 71%, Instagram 44% och Twitter 18%.

Har du frågor om vår metodik eller förslag till förbättringar? Eller vill du ha en större insyn i vår mätdata och få en djupare insikt i hur makt distribueras i sociala medier – kontakta oss gärna.