Vår metodik

Maktbarometern är en statistisk analys av räckvidds- och engagemangsdata från sociala media-konton. Analysen görs i syfte att ta reda på vilka konton, personer och innehåll som har störst spridning i fyra av de största sociala plattformarna i Sverige.

Maktbarometern är en oberoende analys
Medieakademin är en ideell organisation som är politiskt obunden och är oberoende och neutrala mot olika kommersiella aktörers intressen. Vi har sponsorer som stödjer våra verksamhetsmål, men låter naturligtvis inte dessa på något sätt påverka metodik eller slutsatser. I styrelsen för Medieakademin sitter journalister och forskare liksom analytiker och representanter för olika delar av mediebranschen.

Vi som arbetat med Maktbarometern
Ansvariga för Maktbarometern är Medieakademins styrelse. Styrelsemedlemmarna Emanuel Karlsten, Gustav Martner, Anna Rosenqvist och Fredrik Idestål har varit styrgrupp för Maktbarometern 2019. Data- insamling och dataanalys har gjorts av styrgruppen i samarbete med företaget TenFifty.

Datakällor
För att göra Maktbarometern använder vi oss av ett flertal datakällor. Tredjeparts-tjänster som Social Bakers och CrowdTangle har kombinerats med egen så kallad “skrapning” för att kvalitetssäkra och komplettera rådatan. I de fall som dessa tjänster inte kunnat ge oss komplett och kvalitativ data över konton har vi manuellt sammanställt kompletterande listor på konton, till exempel genom att titta på influencerbolagens egna hemsidor, Guldtubens vinnarlistor, artiklar om ämnet i branschpress, influencerkonton som nämns i undersökningar, eller andra publikationer av till exempel Svenskarna och Internet och Statens Mediaråd. Vi bedömer det som att vi har en komplett lista på samtliga stora svenska konton (med runt 10 000 följare eller mer), men vill alltså understryka att arbetet att hitta konton bara delvis baseras på data direkt från sociala medier-plattformarnas API:er/tredjeparts- tjänster och i och med den manuella kompletteringen vi tvingats till att göra på grund av tjänsternas begränsning av API- och data-access finns naturligtvis en risk att vi missat att ta med relevanta konton i bedömningen.

Mätperiod

När vi i metodik-beskrivningen säger ”under 2019” syftar vi på perioden vi har tankat in rådata från. Mer exakt är tidsperioden mellan 15 juli 2018
till 15 juli 2019. Detta för att ge oss tid till data- behandling och kvalitetssäkring samt för att följa vår tidsserie (föregående Maktbarometer mätte 26 juni 2017 till 26 juni 2018). Värt att notera: För
de konton som slutligen hamnade i toppen av respektive lista gjordes en manuell kontroll inför presentationen av Maktbarometern i september 2018 för att kontrollera att inga radikala förändringar skett.

Val av sociala media-plattformar
För Maktbarometern 2019 valde vi att undersöka Twitter, Facebook, Instagram och Youtube. Valet av dessa plattformar baseras på att de är bland de största när svenskarna anger vilka sociala medier de använder (källa: Svenskarna och Internet) och att de har en arkitektur som gör att olika konton/ sidor är mätbara och jämförbara. Vår ambition och önskan är att i framtiden utöka Maktbarometern med fler plattformar.

Rankingmetod, Twitter:
Twitter är den plattform som Medieakademin arbetat med längst (se Twitter-barometern som gjorts sedan 2012). I Maktbarometern utgick vi från topplistan från Twitterbarometern 2016 (cirka 300 konton), laddade ned data för dessa och även alla användare som dessa i sin tur följer. Vi tog sedan de svenska användare med flest totalt antal följare och laddade ned deras följare.

Denna process gav oss några miljoner potentiella svenska användarkonton. För de konton med flest antal svenska följare räknade vi sedan ut: 1) Antal svenska följare 2) Antal följares följare 3) Retweets av svenskar som personen fått under mätperioden. 4) Antal likes personen fått under mätperioden.

Topplistan räknades sedan ut som summan av de tre rankingarna, där våra fyra rankingmått vägdes samman (rankingplacering 1 + rankingplacering
2 + rankingplacering 3 = total ranking). På så sätt har vi fått en sammanvägd indikation av hur många följare en person har, hur “viktiga” dessa följare är samt hur Twitter-gemenskapen värderar det som personen skriver.

Rankingmetod, Facebook:
Vi har kartlagt tiotusentals Facebooksidor som antingen anger att de är från Sverige, eller skriver på svenska. Vi sorterade sedan dessa, i de fall det var möjligt, utifrån andel svenska gillare/följare. Vi samlade samtliga data från de kartlagda sidorna, summerade antal reaktioner på de poster som publicerats under mätperioden och gjorde en bedömning av hur stor andel av reaktionerna som var svenska. I begreppet “reaktioner” inkluderar vi såväl likes som andra emojisar man kan välja som reaktion på en post. En manuell kompletterande mätning gjordes sedan för att täcka upp för konton som inte är angivna som “svenska” men som vi via manuell analys av språk och antal svenskar bedömer som viktiga distributörer av svenskt innehåll.

Motsvarande metod som beskrivits för att ranka på Twitter gjordes sedan för Facebook, men de tre rankingmått vi använder oss av var: 1) Antal svenska gillare 2) Antal reaktioner från svenskar 2) antal delningar gjorda av svenskar 3) antal kommentarer från svenskar.

Rankingmetod, Youtube:
Vi utgick från våra datakällors topplistor och listade de största Youtube-konton i Sverige baserat på antal visningar. Konton som gjort färre än två videos under året räknades inte. Andel svenskar i publiken för ett Youtube-klipp är mycket svårt att avgöra, eftersom denna data inte gjorts tillgänglig för oss. Därför har vi manuellt avgjort samtliga Youtubers huvudsakliga språkbruk som en utgångspunkt för räckvidd bland svenskar. Vidare har många Youtubers konton även på till exempel Twitter och Facebook, och i de fallen överförde vi andel svenskar därifrån och viktade räckvidd på Youtube på det sättet. Om vi inte kunde hitta svenskhet på det sättet gjorde vi istället en normalbedömning utifrån ett medelvärde, där vi har ett sådant värde för klipp på svenska och ett annat värde för klipp på engelska och andra språk. I flera fall har vi också kontaktat ansvarig för Youtube-kanalen och erbjudit dem att bidra med sin egen statistik över antalet svenskar de når.

Motsvarande metod som beskrivits för att ranka på Twitter gjordes sedan för Youtube, men de tre rankingmått vi använder oss av var: 1) Antalet likes, viktat efter förmodad andel svenskar 2) Antal kommentarer, viktat på samma sätt 3) Antal visningar och 4) antal prenumeranter viktat på samma sätt.

Rankingmetod, Instagram:
Via olika datakällor och manuellt arbete fick vi fram en bruttolista på över 7 500 Instagramkonton som vi kunde sluta oss till är de största bland svenskar. Även i fallet med Instagram är det svårt att få tag i data kring vilka av dessa som är svenska, så med hjälp av samma metod som beskriven på Youtube, kompletterad med en manuell “sampling” av språkkommentarer på inlägg, så har vi gjort en bedömning av procentandel svenskar bland följare och reaktioner.
Motsvarande metod som beskrivits för att ranka på Twitter gjordes sedan för Instagram, men de tre rankingmått vi använder oss av var: 1) Antalet följare, viktat efter förmodad andel svenskar 2) Antal kommentarer/post, viktat på samma sätt 3) Antal likes/post, viktat på samma sätt.

Rankingmetod, totallistan
För varje rankinglista för de fyra sociala medierna, delades en poäng ut, enligt 1 / (ranking ^ 0.5), vilket modellerar att inflytande faller enligt Zipfs lag. Exponenten 0.5 beräknades från hur likes/reaktioner faller med ranking på de olika medierna.

Denna formel används för att modellera att någon som rankas #1 på ett medium och #100 på ett annat, rimligen har mer inflytande än någon som rankas #5 på första mediet och #95 på det andra.

Vi kopplade sedan, delvis manuellt, ihop konton från de fyra sociala medierna, för att summera ihop poängen till en totallista. Vi har alltså manuellt säkerställt att till exempel en Youtuber som kallar sig något annat på Instagram får en totalpoäng som stämmer med deras totala räckvidd. I de fall som en person agerar med eget Instagram-konto men är del av till exempel en humorgrupp med flera medlemmar på Youtube så har vi valt att koppla samman de största kontona på respektive plattform.

I slutpoängen viktades varje plattform enligt statistik från Svenskarna och Internet 2018, som beskriver hur stor andel svenskar som använt olika tjänster på Internet varje vecka. Youtube fick en vikt på 51%, Facebook 65%, Instagram 49% och Twitter 11%.

Har du frågor om vår metodik eller förslag till förbättringar? Eller vill du ha en större insyn i vår mätdata och få en djupare insikt i hur makt distribueras i sociala medier – kontakta oss gärna.